Werbung in ChatGPT: Die Sprache der Zielgruppe lässt sich nicht wählen

In ChatGPT gibt es jetzt Werbung – und Deutschland ist dabei

Das Werbekonto sieht aus wie jedes andere: Kampagne, Anzeigengruppe, Tagesbudget, Ziel. Wer schon einmal Werbung auf Facebook geschaltet hat, erkennt fast jede Maske. Nur einen Schalter sucht man vergeblich: die Sprache der Zielgruppe. Er existiert nicht.

Ich habe ein Konto angelegt und bin bis zum letzten Schritt gegangen, ohne zu bezahlen. Was folgt, ist das, was man im Konto selbst sieht, plus das, was ich über die Funktionsweise zusammentragen konnte. Eine Einschränkung vorab, sonst wäre das Ganze unehrlich: Die Hilfeseiten von OpenAI sind für automatisierte Abrufe gesperrt. Die Mechanik unten stammt aus den Analysen von Praktikern, nicht aus der Primärquelle, und ich habe sie mit dem abgeglichen, was mein Bildschirm zeigt.

25.000 Kontakte – das ist keine Zahl für kleine Unternehmen. Ein Betrieb mit zwanzig Beschäftigten hat im Newsletter vielleicht zweihundert Adressen, nicht 25.000. Die eigene Zielgruppe als Auswahlkriterium fällt damit weg. Es bleibt, was die Plattform selbst anbietet.

Die Sprache lässt sich nicht wählen – und das ist für russischsprachige Unternehmer der Kern

Zur Auswahl stehen Land, Gerät und eine hochgeladene Kontaktliste. Nicht verfügbar sind Demografie, ähnliche Zielgruppen, Retargeting für Website-Besucher und eine Auslieferung nach Sprache. Formal heißt das: Die Anzeige läuft im ganzen Land.

Für eine russischsprachige Firma in Deutschland klingt das schlimmer, als es ist – wenn man einen Punkt versteht. Sie zahlen für den Klick, nicht für die Einblendung. Die Sprache der Anzeige filtert also selbst: An einer russischen Überschrift geht ein deutschsprachiger Mensch vorbei, ohne zu klicken. Die Einblendungen verpuffen, Ihr Geld bleibt.

Genau hier sitzt allerdings ein Schalter, der diese Logik aushebelt. Im Konto heißt er „Textanpassung“ und ist standardmäßig eingeschaltet. Die KI erstellt selbst übersetzte und angepasste Varianten Ihrer Überschriften. Der Hinweis unter dem Schalter sagt offen: Sie können ausgespielt werden, ohne dass Sie sie vorher prüfen. Und eine übersetzte Überschrift sammelt Klicks von Deutschsprachigen ein – und für die haben Sie dann bezahlt.

Statt Keywords: die Beschreibung eines Gesprächs

Der zweite Unterschied zur gewohnten Suchmaschinenwerbung wiegt schwerer als der erste. Im Feld für die Hinweise tragen Sie keine Keywords ein, sondern beschreiben eine Situation: mit welcher Frage, welchem Bedarf oder welcher Aufgabe jemand in den Chat kommt. Die Anzeige wird nach dem Sinn des Gesprächs ausgewählt, den Gewinner bestimmt eine Auktion.

Das verändert, wer diese Werbung überhaupt betreuen kann. Gebote und Kampagnenstruktur sind Sache eines Spezialisten für Suchmaschinenwerbung. Die Beschreibung eines Gesprächs dagegen ist die Arbeit von jemandem, der formulieren kann, wie ein Kunde sein Problem mit eigenen Worten schildert. Das liegt näher am Texten als am Bieten.

In meinem Entwurf blieb dieses Feld leer, und das Konto bot mir ruhig den Start an. Ein leerer Hinweis bedeutet „ganzes Land, beliebige Gespräche“ – also gar kein Targeting. Das Tagesbudget hat das Konto übrigens selbst eingesetzt: 65 € pro Tag. Keine errechnete Zahl, sondern ein Standardvorschlag.

Was sich hier messen lässt und was nicht

Der Bericht zeigt Einblendungen, Klicks, Ausgaben und Conversions. Es gibt einen Tracking-Code, den man auf der Website einbaut und der dreißig Tage im Browser gespeichert bleibt, und ein Ziel, das die Auslieferung auf Conversions optimiert. Für dieses Ziel gilt eine Bedingung, die man oft zu spät erfährt: Der Tracking-Code muss laufen, bevor die Kampagne angelegt wird, und das Ziel lässt sich später nicht mehr umstellen – man legt eine neue Kampagne an.

Dann beginnt das, was es noch nicht gibt. Eine Conversion wird dem Klick zugeordnet und landet ein bis zwei Tage später im Bericht. Ein mehrtägiges Attributionsfenster gibt es nicht, auch keine Messung des Zusatzeffekts, und Branchenwerte veröffentlicht die Plattform nicht. Den Klickpreis bestimmt die Auktion: Sie konkurrieren mit anderen Werbetreibenden um dasselbe Gespräch, und im Voraus weiß ihn niemand.

Für wen es sich jetzt lohnen kann und für wen nicht

Sinnvoll ist es unter drei Bedingungen. Sie verkaufen im ganzen Land, ohne Auswahl nach Sprache. Auf Ihrer Website läuft bereits ein Conversion-Tracking. Und Sie sind darauf eingestellt, dass Sie in den ersten Wochen Wissen einkaufen und keine Anfragen. Ein junger Kanal ist meist günstiger als ein reifer, und das ist der einzige echte Grund, früh einzusteigen.

Keinen Sinn hat es, wenn Sie Menschen nach Sprache auswählen wollen: Diesen Hebel gibt es im Konto nicht. Und auch dann nicht, wenn es auf der Website nichts zum Anklicken gibt. Werbung vervielfacht, was auf der Seite ohnehin passiert. Wenn heute von hundert Besuchern niemand einen Kontakt hinterlässt, bringt bezahlter Traffic denselben Anteil – nur gegen Geld.

Und die ehrliche Grenze dieser Analyse: Ich habe sie nicht durchlaufen lassen. Alles oben beschreibt den Aufbau des Kontos und fremde Messungen, nicht mein eigenes Ergebnis in diesem Kanal. Sobald ich eines habe, erscheint es hier in einer eigenen Zeile mit Zahlen.